Ny rapport undersøger ændringer i donoradfærd på tværs af generationer

Boo­mer-ge­ne­ra­tio­nen er fort­sat den ab­so­lut stør­ste filan­tro­pi­ske bi­drag­sy­der i USA, men Mil­len­ni­als-ge­ne­ra­tio­nen er i kraf­tig vækst og har nu over­ha­let Ge­ne­ra­tion X.

Det vi­ser en net­op ud­gi­vet rap­port fra Gi­ving USA, som er en or­ga­ni­sa­tion, der lø­ben­de ud­gi­ver rap­por­ter om filan­tro­pi­ske tendenser.

Rap­por­ten ’Gi­ving by Ge­ne­ra­tion’ sam­men­lig­ner år 2016 med 2022 og vi­ser, at i den pe­ri­o­de er de år­li­ge pri­va­te do­na­tio­ner til vel­gø­ren­hed i USA ste­get med 40 pro­cent for Mil­len­ni­als – ge­ne­ra­tio­nen født mel­lem 1981 og 1996.

I 2016 gav Ge­ne­ra­tion X (født 1965-1980) 34 pro­cent me­re end Mil­len­ni­als. Nu gi­ver Ge­ne­ra­tion X godt ot­te pro­cent min­dre end Millennials.

Og­så Ge­ne­ra­tion Z (født 1997-2012) er flit­ti­ge bi­drag­sy­de­re til vel­gø­ren­hed. I 2022 gav Ge­ne­ra­tion Z do­no­rer år­ligt 5.162 kro­ner. For Mil­len­ni­als var tal­let 9.142 kro­ner. Ge­ne­ra­tion X do­no­rer gav 8.431 kro­ner år­ligt, og Boo­mers (født 1946-1964) do­ne­re­de 17.746 kroner.

Rap­por­ten fo­ku­se­rer ude­luk­ken­de på pri­va­te do­na­tio­ner i USA, og da filan­tro­pisk virk­som­hed i USA er helt an­der­le­des end i Dan­mark, er det van­ske­ligt at sam­men­lig­ne én til én i for­hold til donationsområder.

I USA gi­ver al­le ge­ne­ra­tio­ner ab­so­lut mest til be­de­rum - ’Pla­ces of wors­hip’. I al­le fi­re ge­ne­ra­tio­ner lig­ger ’Pla­ces of wors­hip’ blandt de tre stør­ste donationsformål.

For de yng­ste i Ge­ne­ra­tion Z lig­ger ’Sundhed/medicin’ num­mer to fulgt af ’Mil­jø’. Mil­len­ni­als gi­ver næst­f­lest pen­ge til ’Tros­ba­se­re­de or­ga­ni­sa­tio­ner’ og tred­je flest pen­ge til ’Non­pro­fit hospitaler’.

Hos Ge­ne­ra­tion X lig­ger ’tros­ba­se­re­de or­ga­ni­sa­tio­ner’ og ’Sundhed/medicin’ på an­den og tred­je­plad­sen. Hos Boo­mer do­no­rer­ne lig­ger ’Ud­dan­nel­se’ på an­den­plad­sen og ’Tros­ba­se­re­de or­ga­ni­sa­tio­ner på tredjepladsen’.

Fysisk post virker stadig

Un­der­sø­gel­sen vi­ser og­så, at di­rect-mail-kampag­ner med fy­sisk post fra vel­gø­ren­heds­or­ga­ni­sa­tio­ner har stor ind­fly­del­se på donationer.

Gan­ske over­ra­sken­de er Mil­len­ni­als – dem der i dag er mel­lem 27 og 42 år – en ge­ne­ra­tion, der ger­ne mod­ta­ger må­l­ret­te­de fy­si­ske bre­ve, og hvor det sam­ti­dig er mest sand­syn­ligt, at det fy­si­ske brev mo­ti­ve­rer til en donation.

He­le 59 pro­cent af Mil­len­ni­als er ble­vet mo­ti­ve­ret til at gi­ve do­na­tio­ner ef­ter mod­ta­gel­se af et fy­sisk brev. For de to æl­dre ge­ne­ra­tio­ner er tal­let 52 pro­cent, og for de yng­ste i Ge­ne­ra­tion Z 45 procent.

Mil­len­ni­als er sam­ti­dig og­så grup­pen, der med størst sand­syn­lig­hed mo­ti­ve­res til at støt­te vel­gø­ren­hed via e-mail­hen­ven­del­ser. Så for beg­ge ty­per kom­mu­ni­ka­tion lig­ger Mil­len­ni­als nu i top.

Smartphones i kraftig vækst

On­li­nedo­na­tio­ner er i vækst hos al­le ge­ne­ra­tio­ner, det sam­me er det gen­nem­snit­li­ge an­tal on­li­ne do­na­tio­ner over en 12 må­ne­ders periode.

”Sørg for at sik­re, at det er let for do­no­rer at gi­ve pen­ge via din hjem­mesi­de – el­lers står du til at mi­ste pen­ge,” ly­der det i rapporten.

Med øget ud­bre­del­se af smartp­ho­nes vi­ser rap­por­ten og­så, at brug af smartp­ho­nes og tab­lets i sti­gen­de grad bru­ges til at do­ne­re pen­ge gen­nem en vel­gø­ren­heds­hjem­mesi­de. I 2016 sag­de 25 pro­cent, at de hav­de brugt de­res smartp­ho­ne el­ler tab­let til at do­ne­re. I 2022 var an­de­len ste­get til 38 procent.

Grun­det væk­sten i bru­gen af smartp­ho­nes kon­klu­de­rer rap­por­ten, at vel­gø­ren­heds­or­ga­ni­sa­tio­ner al­tid skal tæn­ke i kom­mu­ni­ka­tion til mo­bi­le plat­for­me. For er ens hjem­mesi­de ik­ke fuldt op­da­te­ret til mo­bil­brug, kan det ri­si­ke­re at få di­rek­te ind­fly­del­se på de pri­va­te donationer.

Øget behov for kommunikation

For­skel­le­ne mel­lem ge­ne­ra­tio­ner­ne af­spej­ler sig og­så i spørgs­må­let om fa­ste må­ned­li­ge do­na­tio­ner ver­sus lej­lig­heds­vi­se donationer.

Jo yn­gre ge­ne­ra­tion, jo stør­re en an­del fo­re­træk­ker fa­ste må­ned­li­ge do­na­tio­ner. Kun 18 pro­cent af Boo­mers fo­re­træk­ker må­ned­li­ge do­na­tio­ner, hvor­i­mod he­le 62 pro­cent af Ge­ne­ra­tion Z fo­re­træk­ker må­ned­li­ge donationer.

En an­den for­skel er be­ho­vet for kom­mu­ni­ka­tion fra de vel­gø­ren­heds­or­ga­ni­sa­tio­ner, som de pri­va­te do­no­rer støtter.

Sam­let set er be­ho­vet for at mod­ta­ge et nyheds­brev mini­mum en gang om må­ne­den ste­get, og jo yn­gre do­no­rer de­sto stør­re øn­ske om lø­ben­de kommunikation.

He­le 70 pro­cent i Ge­ne­ra­tion Z vil by­de et fy­sisk brev vel­kom­men mini­mum en gang om må­ne­den. Det fal­der til 64 pro­cent hos Mil­len­ni­als, 44 pro­cent hos Ge­ne­ra­tion X og 20 pro­cent fra Boomer-donorer.

Rap­por­ten ’Gi­ving by Ge­ne­ra­tion’ er la­vet af mar­ke­ting og fun­dra­i­sing-fir­ma­et Dunham+Company i sam­ar­bej­de med ana­ly­se­fir­ma­et Camp­bel Rinker.

Un­der­sø­gel­sens re­sul­ta­ter ba­se­rer sig på svar fra 1.391 pri­va­te ame­ri­kan­ske do­no­rer i 2016, og 1.400 i 2022. Al­le del­ta­ge­re har gi­vet mini­mum 20 dol­lars til vel­gø­ren­hed året før undersøgelsen.